Veckans Kris: H&M och näthatet

H&M och näthatet väcker frågor om hur väl organisationer är förberedda för att leva upp till sina egna strategier. Även när det gäller kriskommunikation och sociala medier förväntar vi oss att företagen övar och agerar enligt sin egen strategi. Om det inte går, då måste strategin ändras…

Framgångsrika företag har en strategi. Den har bidragit till att företaget vuxit och blivit framgångsrikt. I strategin förklarar man för organisationen och för omvärlden vilka metoder, verktyg och arbetssätt man ska använda för att uppnå verksamhetsmålen. En del av strategin brukar handla om organisationens kommunikation. Där ingår vanligen avsnitt om kriskommunikation och sociala medier. Inget ska vara fristående, utan allt hänga ihop och ha en direkt verksamhetskoppling.

De sociala medierna präglas av ständig förnyelse. De kännetecknas av att ”alla” (med tillgång och access till kommunikationsmedel) kan göra sin röst hörd. Organisationers påverkan på vad som sägs, hur det sägs och när det sägs är i princip lika stor (eller liten) som vilken enskild twittrare eller bloggare som helst. Dialogen är direkt och sker dygnet runt. Den tar inte hänsyn till om medarbetare är på plats eller inte.

För organisationer som vill vinna framgång hos ungdomar, till exempel H&M, är sociala medier och mobilitet en självklarhet. Syns man inte så finns man inte. Därför satsas avsevärda resurser på att uppdatera bloggar, agera på Facebook och att twittra nyheter och erbjudanden.

De sociala medierna är byggda för att alla ska kunna delta på någorlunda lika villkor. Ofta innebär det att man ska få framföra en åsikt, kritik eller tips utan att det först modereras eller censureras av den som står som ansvarig för kanalen. Ordet ska vara fritt och direkt. Det är underförstått att åsikter, omdömen och inlägg som finns representerar den som skrivit – och inte nödvändigtvis ägaren.
Inom bloggvärlden anses det av många som en dödssynd att stänga av flödet för att hindra ”olämpliga” inlägg. Misstankar kan lätt börja gro att man tar bort sådana inlägg som är kritiska till företaget och bara släpper fram ja-sägare.

I H&M-fallet, som delvis handlar om direkta hot och påhopp på enskilda individer, har strategin inte räckt till. Kanske inte för att det är tveksamt vad som är tillåtet eller inte, utan på grund av kommentarsflödets storlek. Man har helt enkelt inte haft resurser nog för att följa sin egen strategi. Det är något man borde funderat på redan i förhand. Jämför med vad som händer under en virus- eller nätattack mot företagets IT-system. De flesta större företag har planer (strategier) som innebär att man tillfälligt isolerar de vitala systemen från exponeringen mot internet.
En genomarbetad strategi måste alltid innehålla moment som talar om hur organisationens medarbetare ska hantera hot, mobbing, förtal och andra typer av kommentarer som kan leda till åtal eller förtroendetapp för organisationen. Det gäller inte bara att sätt ord på vad ett ”störande inslag” kan vara utan också att öva på vad man ska göra när facebooksidor översköljs av otrevligheter och människor hetsar andra att bräcka varandra – eller faktiskt verkligen är upprörda för att någon medarbetare eller medmänniska uttryckt sig illa. I övningar upptäcks vilket resursbehov som behövs för att hantera en kris i sociala medier dygnets alla timmar.

Maria Langen